Le faux nez de la bataille de la télécommande

Le contexte : un discours alarmiste

Depuis quelques mois, la presse nationale s’est emparée de la question des télécommandes pour illustrer le conflit qui opposerait les chaînes de télévision françaises aux services américains de vidéo à la demande^{1 2} dans le contexte du développement des télévisions connectées. Le Figaro, le 5 septembre 2021³ , titrait par exemple : “Comment les chaînes françaises perdent la bataille cruciale de la télécommande”. Le résumé est encore plus éloquent : “Netflix, Amazon Prime et Disney+ nouent des accords globaux avec les grands fabricants de téléviseurs en Asie. Au risque de faire disparaître les diffuseurs locaux et, in fine, notre souveraineté culturelle”. Delphine Ernotte, présidente de France Télévisions, précise dans cet article que : “Demain, le grand danger qui menace les chaînes de télévision est de se trouver totalement désintermédiées par les téléviseurs connectés, qui offrent un accès direct aux plateformes et peuvent faire disparaître du jour au lendemain nos contenus. À terme, c’est notre visibilité et donc l’existence même des médias locaux qui est en jeu”. Dans une tribune dans Le Monde, le journaliste Michel Guerrin expose de son côté que : “Le destin des chaînes de télévision et celui de la culture dépend en partie de la bonne vieille télécommande, aux numéros et aux noms qui s’affichent dessus. Ce qui se profile est l’effacement des chaînes hertziennes au profit des plateformes mondialisées que sont YouTube, Netflix, Disney+, Amazon, Google Play. Rien de moins”⁴.

C’est dans ce contexte que la commission des affaires culturelles et de l'éducation de l’Assemblée nationale a lancé récemment une mission “flash” sur la visibilité des chaînes de télévision sur les télécommandes et les écrans d’accueil des box et téléviseurs connectés⁵.

1. Une “nouvelle” génération de télévisions et de télécommandes

Les ventes de télévisions connectées se sont fortement développées ces dernières années . Même si elles ont la même allure que leurs ancêtres, l’appellation “télévision connectée” ou “Smart TV” peut être trompeuse ; les appareils connectés à Internet sont en réalité bien plus proches d’un ordinateur que d’un poste de télévision “classique”, et ces deux mondes partagent peu de caractéristiques communes⁶. La télévision classique donne accès à des chaînes numérotées selon une programmation linéaire qui impose un ordre dans les chaînes et une grille de programmation. Zapper sur du direct, passer de TF1 à France 2 puis France 3 dans l’ordre de leurs fréquences hertziennes ne correspond pas à l’usage qui est attendu d’une Smart TV, dont la principale fonction est d’exécuter une multitude d’applications, et de les regrouper au sein d’une même interface, dans une logique de “hub”. Dans l’univers connecté, organisé en services, chacun dispose de sa propre application et d’un vaste catalogue de contenus accessibles à la demande. Je passe de l’univers Netflix à l’univers Disney et à celui de Salto sans ordre ou horaires imposés.

Les télécommandes fournies avec les appareils connectés ne servent donc plus vraiment à zapper mais plutôt à naviguer dans l’interface complexe présentée à l’écran. Selon le système d’exploitation de l’appareil, le fabricant a plus ou moins de liberté sur la configuration de la télécommande. Par exemple, les TV Samsung utilisent Tizen OS, développé par Samsung eux-mêmes ; ils sont donc libres de fabriquer leur télécommande comme ils le souhaitent. A contrario, les Smart TVs qui dépendent des systèmes d’exploitation Roku, Fire TV (Amazon) ou encore Google TV subissent des pressions de la part de ces sociétés pour inclure des boutons spécifiques à leurs fonctionnalités.

Toutes les télécommandes de Smart TVs sont susceptibles d’accueillir des boutons raccourcis vers des applications. Sur les appareils Samsung par exemple, trois boutons donnent un accès potentiel direct à Netflix, Prime Video et Rakuten.

2. La guerre des boutons, une fausse piste

Le sujet qui “agite le PAF”, pour reprendre l’expression de certains journalistes, est donc celui d’une éventuelle concurrence déloyale que produiraient ces boutons raccourcis. La question, centrée sur les boutons, apparaît en réalité peu pertinente, pour des raisons tout à la fois économiques, opérationnelles, et liées aux usages.

Économiquement, les boutons raccourcis sont accessibles à un service, quelle que soit sa nationalité, prêt à négocier avec les fabricants⁷ et/ou susceptible d’attirer, lors de l’achat, l’attention des usagers. Certes tous les acteurs ne sont pas en position de négocier dans les mêmes conditions. Mais les boutons de télécommande évoluent régulièrement en fonction des positions de marché de chacun. Si le bouton Netflix est omniprésent depuis 2011, d’autres boutons comme Rdio (streaming audio) ou encore DirecTV aux États-Unis sont devenus inutiles avec la disparition de ces services, et sont désormais moqués par les détenteurs de ces télécommandes. Il existe donc un risque d’imposer des boutons pour des services qui disparaissent quelques années plus tard, boutons qui deviendraient alors autant de rappels douloureux de ces échecs économiques.

Côté opérationnel, vouloir interdire à des équipementiers, coréens notamment, de négocier avec certains fournisseurs de contenus ou leur en imposer d’autres semble peu susceptible d’aboutir, pour le simple fait que les configurations des boutons sur les télécommandes changent régulièrement en fonction des usages et de la place disponible⁸. Outre ces obstacles, il faut également être en mesure de déterminer quels boutons se verront imposés, et pour quels motifs. La concurrence, la préférence nationale pour des services locaux, le service public, l’intérêt général ? Et quel service public (France.tv, Arte, TV5 Monde, France 24) ? Ou quel service local (TF1, M6, Canal+)? Lorsqu’apparaîtront, des services de cloud gaming (Google Stadia, NVidia Geforce Now…) et des réseaux sociaux (TikTok, Instagram), expliquera-t-on que si TikTok a droit à un bouton, France Bleu Isère devrait en avoir un ?

En termes d’usages enfin, les boutons raccourcis ne sont pas à eux seuls une garantie d’un accès rapide et automatique aux contenus concernés. Certaines applications ne sont pas disponibles car elles nécessitent un abonnement. D’autres comme l’application de France Télévisions requièrent la création préalable et obligatoire d’un compte afin d’accéder aux contenus du service⁹. Par ailleurs, outre les boutons de télécommandes, il existe d’autres méthodes permettant d’assurer la visibilité d’une application (pré-installation, mise en avant sur l’interface, facilité de téléchargement dans l’app store…). Pour résumer : un usager dont la télécommande possède un "bouton raccourci" Prime Vidéo n’en verra pas les contenus s’il ne choisit pas de s’y abonner ; inversement, il lui suffira de quelques minutes pour télécharger l’application Arte.TV qui, figurera en bonne place sur l’interface de son écran, personnalisé comme celui de son téléphone.

Enfin, on peut se demander combien de temps encore ces boutons raccourcis seront présents sur les télécommandes. Les pavés tactiles avec “boutons” virtuels, les apps de télécommandes sur smartphone, la commande vocale, menacent tous de faire disparaître les boutons de raccourcis.

Plutôt que de lutter pour imposer des obligations sur un objet sur lequel nos petits enfants poseront, sans doute, le même regard étonné que les plus jeunes d’entre nous posent sur le fax ou le minitel, ne serait-il pas plus judicieux de se tourner vers l’avenir et de se positionner sur les futurs usages ? Trois chantiers d’importance sont en effet en cours : celui de l’accès, celui de la visibilité et celui de l’attractivité.

3. L’accès : fluidifier le passage entre l’accès aux services linéaires et à la demande

L’accessibilité aux chaînes locales relève plus de l’organisation de la fluidité entre services linéaires et non linéaires que de la place d’un bouton sur une télécommande.

Actuellement, seul l’accès via la box des FAI a l’avantage de permettre de passer de manière fluide d’un univers à l’autre : avec un accès au FAI Orange par exemple, je retrouve à la fois TF1, France 2 ou l’application Netflix. En dehors de ce cas, pour l’usager, l’accès aux chaînes traditionnelles linéaires versus celui aux services à la demande s’effectue selon des modalités techniques très cloisonnées.

D’un côté, accéder au linéaire suppose en amont un raccord supplémentaire de l’appareil à l’une des formes classiques d’accès (câble, antenne terrestre, parabole…). Ces modes d’accès ne disposent d’aucune interface utilisateur et présentent donc l’inconvénient majeur de ne pas permettre de disposer de services à la demande.

De l’autre côté, les services à la demande nécessitent obligatoirement un accès Internet.Certains appareils connectés prévoient un bouton "1,2,3" sur la télécommande, qui permet de naviguer dans une grille de chaînes hertziennes même en l’absence de pavé numérique. Mais ce bouton ne donne accès à … rien si l’appareil n’est pas également raccordé, outre à Internet, par exemple à une antenne terrestre.

Les interfaces des appareils connectés ne sont pas conçues pour faciliter le passage rapide et fluide d’un mode de visionnage non-linéaire à un mode de visionnage linéaire traditionnel et nombre de spectateurs se satisfont parfaitement d’un usage non-linéaire¹⁰. Cette situation condamne bien souvent, au quotidien, l’usager à jongler avec plusieurs télécommandes ou à multiplier le nombre de clics pour passer des services linéaires aux services à la demande, en modifiant par exemple la source de l’appareil.

Si l’on souhaite simplifier le passage d’un univers à la demande à un univers linéaire classique et vice-versa, plusieurs pistes sont possibles.

3.1. Hybrid Broadcast Broadband TV (HbbTV)

La norme HbbTV permet, lorsque la télévision est raccordée à la fois à une antenne terrestre et à Internet, un mode de visionnage hybride combinant du direct (qui peut être "augmenté") et des fonctionnalités "à la demande" (restart, start-over, rattrapage…). L’accès à ces fonctionnalités interactives se fait alors via une grille de chaînes classique (Arte au canal 77 par exemple, Salto sur le canal 50). Dans le cadre de la modernisation de la TNT, l’ARCOM et les éditeurs de chaînes souhaitent développer ce mode de réception afin de pérenniser la place des acteurs français dans l’écosystème audiovisuel.

3.2. Dans le cas d’un appareil uniquement raccordé à Internet, des applications spécialement conçues à cet effet peuvent “simuler” l’accès aux chaînes linéaires habituelles.

On peut s’en remettre à applications créées par le marché, comme Molotov, qui simulent l’expérience du linéaire classique. Molotov regroupe en effet, dans une seule application, l’accès à une multitude de chaînes linéaires en direct, ainsi que des programmes en replay et à la demande. On peut également envisager des applications alternatives, selon des choix politiques, qui regrouperaient par exemple toutes les chaînes du service public ou de la TNT. Bien que l’avenir de Molotov soit incertain, le modèle de cette application gagnerait en tout cas à trouver une nouvelle jeunesse.

4. La visibilité : mettre en avant des applications et des contenus sur les interfaces

Qu’il s’agisse du téléviseur, du décodeur ou du boîtier multimédia, la page d’accueil de l’interface donne accès à une multitude d’applications. La présence d’une application sur cette page d’accueil peut a priori favoriser son utilisation, voire son adoption par l’utilisateur.

Il existe plusieurs niveaux de mise en avant pour une application sur ces interfaces :

• La pré-installation — l’application est déjà incluse dans l’appareil à l’achat.
• La position sur l’interface — l’application est mise en avant sur la page d’accueil et/ou dans le menu. En cas de pré-installation, l’application apparaît à une place prédéterminée. En cas de téléchargement, l’utilisateur peut, sur la plupart des appareils, paramétrer lui-même la mise en avant de l’application.
• La disponibilité en téléchargement — l’application est facilement téléchargeable depuis un app store (Samsung TV App Store, Google Play Store etc.)

La mise en avant de services locaux via la pré-installation, la position sur l’interface et l’accessibilité en téléchargement pourrait in fine faire l’objet d’un arbitrage par le régulateur. L’article 7bis de la directive SMA prévoit que les États membres puissent "prendre des mesures afin d'assurer une visibilité appropriée pour les services de médias audiovisuels d'intérêt général", sans pour autant offrir d’explications sur ce qui constitue un service d’intérêt général.L’EBU (European Broadcasters Union) ainsi que plusieurs régulateurs européens se sont saisis de cette question, en particulier concernant les Smart TVs, en vue de contraindre les fabricants et systèmes d’exploitations à mettre en avant certaines applications jugées d’intérêt général. Cependant, les définitions, modes d’implémentation et de contrôle et les sanctions envisagées dans ce cadre, restent à ce stade, bien vagues et ouvertes au débat.

À l’heure actuelle, il existe de nombreux enchevêtrements dans les interfaces entre systèmes d’exploitation de Smart TVs, de boîtiers multimédia et de décodeurs. Le décodeur Free est basé sur Android TV par exemple, Fire TV d’Amazon est disponible sur certaines TV mais aussi via un boîtier vendu séparément… Le point commun à toutes ces interfaces est de vouloir proposer l’accès à des applications, mais aussi de plus en plus à des contenus précis disponibles sur celles-ci.

Samsung, Google TV, Apple TV et, dans une moindre mesure, les décodeurs, tentent tous d’agréger les contenus de plusieurs services sur leur propre page d’accueil, qui se substitue alors à celles des services d’origine. Par exemple, si j’ouvre la page d’accueil Google TV et que je suis abonné à Prime Video et Disney+, l’algorithme de recommandation de Google va me suggérer des contenus en piochant dans chacun de ces services. Les applications Prime Video et Disney+ deviennent alors de simples lecteurs vidéo, sauf si je décide de visiter chacune de ces applications indépendamment. Ces nouveaux “super-agrégateurs”¹¹ de contenus impliquent des nouveaux rapports de force entre chaque acteur et des accords de plus en plus complexes. L’enjeu pour un diffuseur devient non seulement de mettre en avant son application, mais aussi les contenus qu’il diffuse afin qu’ils apparaissent aux côtés de ceux de ses concurrents sur la page d’accueil de la TV, du décodeur ou du boîtier.

Comme pour la mise en avant des contenus au sein des SMAD leaders du marché (Netflix, Prime Video), les critères qui favorisent ou non l’apparition d’un contenu sur la page d’accueil d’un super-agrégateur sont définis soit au sein de l’algorithme personnalisé de recommandation, soit par des choix éditoriaux. Netflix, dont l’algorithme de recommandation est un aspect crucial de son service, est particulièrement réticent à laisser des super-agrégateurs faire de la recommandation à sa place. C’est pourquoi pour le moment, les suggestions personnalisées de Google TV semblent ne pas inclure de contenus Netflix, ce qui n’empêche cependant pas cette dernière de mettre en avant elle -même, via la publicité, certains titres sur cette page d’accueil.

L’accessibilité de certains contenus au sein de super agrégateurs, même si elle se confirmait, pose par ailleurs deux questions supplémentaires majeures. Celle tout d’abord de la disparition, aux yeux de l’usager, de la “marque” de l’éditeur de services au sein de l’agrégateur. Celle, ensuite, de l’absence de données d’usage récoltées et de connaissance de son audience par l’éditeur au profit des agrégateurs.

5. L’attractivité : proposer une offre de contenus locaux ambitieux et diversifiés

Dans l’article du Figaro daté du 5 septembre 2021, la présidente du groupe France Télévisions fait part de sa crainte que les téléviseurs connectés fassent "disparaître du jour au lendemain nos contenus”. Or, pour que les contenus des opérateurs historiques disparaissent du jour au lendemain des appareils connectés, il faudrait que les contenus en question soient si peu attractifs, que le service concerné ait une si faible réputation, que leur suppression passerait inaperçue auprès des utilisateurs. Les succès respectifs et contrastés de Salto et de arte.tv montrent qu’il n’y a pas de malédiction des contenus locaux et que la culture du fatalisme ne s’impose pas. Depuis plusieurs années, Arte a considérablement élargi son public en proposant sur une application, arte.tv, radicalement différente de la chaîne historique, une programmation à la fois attractive et originale, mais également en allant le chercher sur des services tiers, comme par exemple sur YouTube ou plus récemment encore sur Twitch. Hors des frontières hexagonales, le succès de Viaplay¹² est lui aussi un très bon exemple en la matière. Avec 3,3 millions d’abonnés en 2021, le service suédois connaît une croissance importante en produisant des contenus locaux qui s’exportent en Europe et aux États-Unis.

Après des années passées à se mesurer aux "nouveaux acteurs", à organiser LA défense européenne, il est peut-être temps d’accepter que nos chaînes locales ne sont ni substituables ni en concurrence frontale avec les mastodontes du streaming; leur survie passe, au contraire, par l’accentuation offensive de leur différence, la multiplicité des initiatives et des innovations.